Nel 2001, in Ohio, da un'idea di Ron Hornbaker, nasce un'iniziativa che si diffonderà ben presto nel resto del mondo, riscontrando in Italia un successo inaspettato. Si tratta del BookCrossing, fenomeno socio-culturale ispirato alla diffusione spontanea della cultura. Il procedimento è semplice e veloce: basta guardare nella propria biblioteca e prendere un libro, registrarlo all'anagrafe dei libri liberi (in internet ce ne sono molte) e poi "abbandonarlo" in un bar, nel posto di lavoro o di studio, in stazione, su una panchina o su un autobus. Ogni libro, contrassegnato da un codice identificativo, rimane così in attesa di essere raccolto dalle mani di qualche curioso passante, che forse deciderà di tenerlo tutto per sé, interrompendo la catena (anche questo fa parte del gioco), o che scoprirà il fascino del bookcrossing e, dopo aver letto l'opera, la libererà un'altra volta, aggiungendo una nuova tappa alla sua deriva.

Visto il successo dell'iniziativa, la Microsys Formazione, scuola di formazione informatica accreditata, con sede a Cava de'Tirreni, ha ben pensato di ispirarsi proprio al bookcrossing per promuovere in maniera alternativa i propri servizi di formazione. La Microsys ha, dunque, dato il via alla prima forma di BookCrossing Advertising, riuscendo così in un sol colpo a creare valore sul territorio, divulgando i propri corsi in campo d'informatica, linguaggi multimediali e marketing. Il progetto, intitolato "Liber - liberi di crescere", offre un nuovo utilizzo del fenomeno BookCrossing, nato come strumento di diffusione della conoscenza ed ora considerato anche "strumento di comunicazione" creativa. La società ha stampato sulle etichette incollate sui libri "liberati" l'elenco completo dei propri corsi di formazione, trovando così un modo alternativo di farsi pubblicità, riuscendo a provocare un forte word of mouth tra media e target.

Un'operazione coraggiosa e culturalmente attuale, con molti punti di forza a suo favore. Essendo il libro un contenuto-contenitore che permane nell'ambiente domestico, è possibile, ad esempio, ottenere un livello di fissazione del messaggio superiore a quello che si otterrebbe con la pubblicità tradizionale. L'originalità del progetto è determinata anche dalla scelta di legare la "liberazione" di molti libri a determinati eventi del mondo della musica, dello sport, dell'arte e della cultura enogastronomia territoriale, cercando così di ampliare fortemente il proprio target di riferimento e, di conseguenza, anche l'offerta formativa, che dai semplici corsi per la Patente europea del computer è passata a coprire tutta la filiera della comunicazione. Grazie ad esso, infatti, l'azienda non è più riconosciuta solo da coloro che da neofiti si avvicinano al mondo dell'informatica.

Inoltre, con il forum, in cui gli utenti sono invitati a lasciare i loro commenti e le segnalazioni sui libri, Microsys Formazione è riuscita a creare una rete d'interazione strategica che le consente di acquisire informazioni utili ai fini di una valutazione dell'efficacia del progetto. Il progetto consente, in definitiva, alla Microsys di promuovere se stessa e, contemporaneamente, di favorire la crescita e la diffusione del sapere, promuovendo anche piccole case editrici meridionali, in un territorio dove, purtroppo, la lettura dei libri è al di sotto della media nazionale. Microsys ha deciso di percorrere la strada del marketing non convenzionale, restando in linea con la propria missione.

«E' una semplice conseguenza - afferma Carmine D'Alessio, amministratore della società - della filosofia che da sempre caratterizza Microsys Formazione: la promozione e la diffusione della conoscenza. Oggi sul nostro territorio il brand Microsys non significa solo corsi di formazione di alta qualità, ma anche libera diffusione del sapere mediante l'attualissima pratica del BookCrossing. La pubblicità classica non è più efficace: la maggior parte delle migliaia di volantini che fino ad ieri distribuivamo, nel migliore dei casi finiva direttamente nell'immondizia. Abbiamo finora distribuito 30mila libri. Credo che tutti siano finiti nelle mani di qualcuno che avrà di certo considerato il nostro marchio e la nostra comunicazione ben apposti in copertina. Che poi, subito dopo averlo ritrovato, o una volta letto, questo libro venga abbandonato, poco male: è questo lo spirito del bookcrossing».

I libri abbandonati, tra l'altro, continuano a generare altri contatti ed il progetto rappresenta una vera e propria attività di riciclaggio creativo. «Questa operazione può essere inquadrata in un modello di Marketing Mediterraneo - aggiunge Alex Giordano, Strategic Planner Consultant dell'agenzia creativa MTN ed ideatore del progetto - In questo modo, infatti, Microsys ha dato espressione ad un segnale debole della sua contemporaneità, che sul territorio stava muovendo i primi passi. Inoltre, la partnership con le case editrici locali favorisce i processi di "ri-radicamento" all'identità culturale territoriale, favorendo i legami sociali sia attraverso il sito, dove è possibile entrare in contatto con altri lettori del libro ritrovato, sia mediante lo stesso libro, che diventa un mezzo di comunicazione dal basso modificabile e customizzabile all'infinito. Mi riferisco alla possibilità di liberare il libro letto guarnito di nostre frasi, notizie, adesivi, volantini, liberi pensieri. Il libro per sua natura è il medium che lascia più spazio alla fantasia. Un libro liberato, in più, con tutti i suoi spazi bianchi e le sue infinite possibilità di Detournement, diventa un vero e proprio mezzo virale di comunicazione non omologata».

Quanto ai benefici portati all'azienda in termini di obiettivi di marketing dal progetto Liber, al di là del valore creativo e delle sue finalità sociali, spiega Carmine D'Alessio: «Oltre a consolidare una forte rete di rapporti con gli operatori e gli enti culturali del territorio, il progetto Liber, tra partnership con librerie e case editrici e con il supporto di piccoli finanziamenti istituzionali, è costato all'azienda meno della metà di quanto investito in passato in advertising classico. I risultati: già ad oggi la nostra scuola registra un incremento di iscrizioni superiore al 40%. Sul totale degli iscritti ben il 60% ha dichiarato di aver conosciuto la nostra offerta tramite il progetto Liber. Ed in tempi di crisi sono numeri interessanti. In più, l'originalità del progetto ha sollevato una forte eco mediatica, che sicuramente ha portato benefici alla nostra azienda. Il clima interno è di grande entusiasmo per questa avventura. Abbiamo iscritto Liber al prestigioso premio "Impresa e Cultura", con la speranza che questo progetto possa ottenere un riconoscimento anche su tale fronte».